La medida puede impactar negativamente en el mercado del Digital Signage, abaratando tal vez los stocks de plasmas a corto plazo y encareciendo los precios medios por metro cuadrado de dispositivo de emisión a largo, ya que el precio del plasma venía experimentando reducciones continuadas durante los últimos meses; y puede impactar también en los diseños de las soluciones técnicas aplicables, porque la tecnología de plasma es la más indicada hoy por hoy para resolver ciertas necesidades como, por ejemplo, la confección de videowalls con bordes muy finos entre las pantallas del mosaico, o la construcción de monopantallas de formato súpergigante, como las desarrolladas por Panasonic o Samsung.

Por mi parte, no comparto el entusiasmo del redactor de El Mundo sobre el futuro inmediato de las pantallas OLED como tecnología masiva en el corto plazo; da la impresión que el redactor se deja llevar por la fiebre de lo políticamente correcto y ha puesto los ojos en blanco ante el adjetivo Organic, que es una cosa que viste mucho. Pero lo cierto es que nada permite asegurar que se producirá esa drástica bajada de precios que el entusiasmado redactor vaticina sino, más bien, lo contrario, porque a partir de ahora la tecnología OLED tendrá un importante competidor menos, y la reducción de la compentencia no suele facilitar las bajadas de precios, sino más bien lo contrario. Algo que los burócratas no suelen comprender con facilidad.

La redacción de este Blog os desea a todos una muy Feliz Navidad y que el 2009 nos traiga el anhelado crecimiento del 20% (o más) en nuestro mercado.

Y, para endulzar un poco las fiestas, una noticia aparecida en Advertising Age ($):

Traffic Audit Bureau Readies Release of New Metrics.

The Traffic Audit Bureau, the leading out-of-home media-measurement organization, is finally ready to release its more accountable metrics to the marketplace. After four years of development and a year’s worth of false starts TAB President-CEO Joe Philport said the organization expects to have the “Eyes On” data available in all 200 of its audited markets by early March 2009.

El paradigma que dice que no se conoce lo que no se puede medir es especialmente aplicable al mercado de la publicidad, y lo cierto es que los nuevos medios In-Store carecen, hoy por hoy, de sistemas estandarizados de medición de audiencias, lo que se traduce en la imposibilidad de medir el retorno real de las inversiones realizadas por los anunciantes y, en consecuencia, la desconfianza generalizada ante el nuevo medio. Somos muchos los que pensamos que la consolidación de modelos de medición que remedien esa carencia significará un impulso tremendo para el despliegue de nuevas redes, porque el combustible de cualquier medio es el dinero de los anunciantes, y los anunciantes no gastan por gastar, menos en los tiempos que corren. Estoy convencido de que el 2009 nos traerá, a ese respecto, mucho movimiento y buenas noticias para España. Desde el BDSE brindamos por ello y nos ponemos manos a la obra.

¡Felices Fiestas a todos!

He aquí la errata, que es la mar de simpática:

O mucho me equivoco, o al responsable de dar el visto bueno a la publicación del banner en ese estado también lo habrán transladado, en este caso, posiblemente, a Laponia. Y sin guantes.

Hay algo que la industria del Digital Signage puede hacer por usted, entonces: mejorar su capacidad de señalización. Sin duda usted está satisfecho con sus innumerables carteles y señales pero, ¿de qué sirven si sus clientes no los ven o no los entienden? A lo mejor un poco de señalización dinámica con contenidos impactantes que capten la atención del respetable ayude un poco.

De todas maneras, lejos de trivializar los datos de la encuesta, haríamos mejor en obtener algunas conclusiones de ellos y tratar de aplicar dichas conclusiones a nuestro negocio. La parte tekkie del Digital Signage es sin duda espectacular, pero no sirve de nada si no se pone en conexión con el conocimiento específico de las necesidades reales de los clientes y con las soluciones que ya existen para dar respuesta a esas mismas necesidades. En este caso, para mejorar la experiencia de los clientes de los centros comerciales, probablemente una buena red de pantallas digitales sería de gran ayuda, pero indudablemente esa red no serviría de mucho sin un adecuado diseño señalético efectuado por un especialista en esa compleja materia. Una red de DS es un magnífico medio para hacer cosas, pero no es un fin en sí misma.

Una de las estrategias más claras que deben servir para mejorar y refinar la percepción que el mercado tiene de las soluciones de DS, al menos en mercados poco maduros como el nuestro, es la capacidad para encontrar sinergias con especialistas en esos conocimientos complementarios (diseño de contenidos, diseño del punto de venta, señalética y gestión de flujos de personas, etc.) para aportar soluciones realmente completas y útiles a los clientes finales, soluciones que de verdad mejoren su capacidad para hacer negocios con sus propios clientes de una forma clara, mensurable y fácil de entender. De otro modo, el Digital Signage puede fácilmente llegar a entenderse como un simple gadget, brillante técnicamente pero de escasa utilidad, por parte de quienes tienen la sartén de su futuro por el mango.

En épocas de contracción de la economía como la que estamos atravesando ahora, las empresas en general y el retail en particular tienden a pensar que el precio es el único parámetro clave que pueden manejar desde el lado de la oferta al objeto de mantener la demanda o minimizar su reducción. El estudio de OgilviAction demuestra que las acciones de comunicación en el punto de venta son incluso más eficaces en ese sentido.

El estudio, basado en el seguimiento de las compras de más de 6000 consumidores estadounidenses, ha contado con dos fases: la primera elaborada durante la primavera y la segunda  después de septiembre, cuando la percepción de la población sobre la situación económica había empeorado significativamente. En ambos casos, las cifras comparativas muestran que las decisiones de compra por impulso basadas en la publicidad en el punto de venta doblan en número a las que se basaron en descuentos.

Specifically, OgilvyAction’s research from the spring indicates that 29% of U.S. shoppers impulsively buy from categories they didn’t plan to when they entered the store. Of that group, 24% said they were influenced by secondary displays (away from the product’s usual aisle), 18% by in-store demonstrations, and only 17% by price promotion.

The study also found 39% of U.S. shoppers have a category in mind but pick their brand in store, and of those, 31% were influenced by in-store demonstrations — more than the 28% by price promotion and the 27% influenced by some other form of consumer promotion.

In each case, however, more than twice as many consumers said they bought impulsively because of display or some other form of promotion as said they did so because of price.

Obviamente, la combinación de ambas medidas de promoción de la venta pueden (y suelen) viajar unidas. La comunicación en el POS está destinada, muchas veces, a informar al consumidor de los descuentos aplicados a ciertos productos y marcas.

“We know price promotion will always be in the picture for any shopper,” said Jeff Froud, senior strategic planner with OgilvyAction. “They will always say they don’t want to feel like they’re getting ripped off.” But he said the research also indicates displays or other in-store promotions without price reductions can work.

Realistically, the two don’t often happen in isolation. Especially in a recession, retailers are likely to demand funds for a temporary price reduction in order to authorize a display, Mr. Froud said. He just hopes manufacturers can use the data to try to convince retailers that both sides can fare better without as much price promotion.

La extrapolación a los resultados de este informe de los datos aplicables específicamente a la publicidad dinámica en relación con la estática (7 veces más eye catching, entre un 20% y un 50% más de ventas por impulso) permiten mantener la tesis de que, en tiempos de crisis, el empleo de medios de publicidad dinámica en el punto de venta puede revertir en un importante incremento relativo de las ventas para los distribuidores y marcas que recurran a su utilización.

En la ilustración, un display de Imagic.

Aunque, como es lógico, ninguno podemos ver las cosas con completa objetividad y cada uno barre para casa, intentando hacer pasar su propia tecnología como la más eficiente y consolidada, puede decirse que se llegó a un principio de acuerdo en relación con las tendencias futuras del mercado en materia de infraestructura, acuerdo según el cual la arquitectura que tenderá a imponerse en los próximos años estará basada en el uso de appliances de formato ultrareducido que correrán los diferentes sistemas de gestión de contenidos sobre, probablemente, alguna versión embebida del SO Windows de Microsoft.

Me gustaría dedicar a este asunto tan interesante un post algo más detallado o, incluso, un breve estudio, sobre todo para poder compararlo con la realidad dentro de un par de años y comprobar en cuánto me habré equivocado. Ahora lo menciono aquí de pasada y como entradilla para traer al BDSE este producto del fabricante suizo SpinetiX (el nombre suena bastante chusco en español): el HMP100, diminuto Media Player de atractivo diseño y precio de lista bastante contenido en comparación con otros productos similares, aunque con una capacidad bastante reducida. Aquí está la hoja de producto (ojo, abre un .pdf).

Estos últimos día he tenido ocasión de discutir bastante sobre la idoneidad de los Media Players como elementos de gestión de una red de DS por comparación con un PC convencional y, si bien los Media Players ofrecen hoy por hoy una gran robustez y un formato muy reducido, todavía no pueden competir con los PC’s en cuanto a flexibilidad, capacidad para integrar nuevos dispositivos (cámaras, contadores de personas, etc.) e incluso precio (el HMP100 tiene un precio de lista de 699 € / unidad, que es un precio ligeramente superior al de un PC de formato reducido con una capacidad muchísimo mayor).

Será muy interesante contemplar la evolución inmediata del hardware Set Top Box hacia arquitecturas abiertas que permitan aunar en un solo producto la fiabilidad con la flexibilidad, todo ello a precios razonables. De momento, soluciones como la de SpinetiX parecen un buen comienzo.

Los contenidos ofrecidos en la impactante instalación son obra del diseñador japonés Tsuyoshi Takashiro y emulan nueve escenarios diferentes, desde una cascada de agua a copos de nieve que caen del cielo.

Una cosa es que los grandes almacenes de todo el mundo intenten convencernos de que la navidad empieza a mediados de noviembre, y otra no reconocer que el diseño de Sharp es tremendamente imaginativo y espectacular; si de lo que se trata es de captar la atención del consumidor y ofrecer una imagen de marca potente, atractiva y avanzada, el objetivo está aquí plenamente cumplido.

Lo hemos visto en sixteen:nine. 

Alucinante aplicación de la tecnología de retroproyección de 3M. Ya vimos algo en TotalMedia, pero no tan impactante ni elaborado.

Vía DailyDOOH.

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Qué escritor tan ingeligente, piensa lo mismo que yo.

MARK TWAIN

El otro día comentaba yo aquí, al hilo de los numerosos estudios sobre nuestro sector aparecidos durante estas últimas semanas, que el periodo por venir estaría presidido, en términos de mercado, por dos fenómenos convergentes: primero, el crecimiento consistente del volumen de negocio global a ritmos cercanos o incluso superiores al 20% anual; y segundo, la progresiva concentración de dicho negocio en manos de cada vez menos empresas, que irán distinguiéndose en la labor de identificar y dar respuesta a las necesidades de los clientes.

Ayer leí en el blog de Robert Grawet un análisis donde coincide básicamente conmigo en lo que se refiere al segundo de dichos fenómenos, es decir, en el más que probable proceso de concentración que tendrá lugar en los próximos años.

While I’m sure there will be a great reduction in the number of ‘players’ in our business over the next 12 months; I also feel very comfortable that if you have the right solution to address the need of your specific customer, this may be “The Perfect Storm”.

Budgets will be reduced for advertising; but the smart marketer knows that this can also be the time to grow market share rapidly by using ‘smart’ means to get the word out.

Es evidente que la oportunidad para las empresas capaces de cabalgar la ola sin hundirse puede generar un efecto multiplicador, pues al crecimiento del propio mercado se añadirá el crecimiento derivado de la progresiva desaparición de los competidores más débiles. Indudablemente, buena parte de ese proceso se llevará a cabo por medio de fusiones y adquisiciones donde, lógicamente, se producirán dos efectos virtuosos: los jugadores más potentes financieramente adquirirán las empresas pequeñas con mejor tecnología, lo cual dará como resultado empresas solventes con buenas tecnologías, con el músculo financiero necesario para abordar proyectos más grandes y ambiciosos.

En relación, precisamente con la tecnología, Robert formula una observación con la que, obviamente, pretende barrer para casa, y con la que ya no estoy tan de acuerdo. En su opinión, los sistemas de medición de audiencias no serán tan críticos en el futuro como ahora se perciben, y describe un panorama bastante desalentador donde precisamente el sistema de medición que debe facilitar el conocimiento del ROI es lo que, con sus altos costes, arruina o demora el ROI al elevar drásticamente el coste total de la solución.

[...] if the cost of the extensive tracking system and super detail oriented digital signage sytem is 3 times the cost per station(node/screen), then that means you have to get 3 times the lift to make it effective.

Since we are still struggling on a daily basis to ‘absolutely’ determine the specific amount of ‘lift’, (IE: I have not personally seen a system that gives me ABSOLUTE numbers defining lift, for less than a hundred thousand dollars when fully deployed), I wonder if it really is worth it at all?

Creo que Robert no está considerando dos factores esenciales del problema:

En primer lugar, lo mismo que sucede con otros sistemas análogos diseñados para otros medios, lo lógico será que un sistema de medición de audiencias estandarizado para el Digital Signage se base en muestreos aleatorios, no en la necesidad imperiosa de colocar un dispositivo en cada punto de emisión; en la medida que el número de dispositivos aumente, la información obtenida por cada dispositivo tendrá un valor marginal claramente decreciente. Así como no tendría sentido colocar un tracker en cada televisión de un país para obtener datos suficientemente fiables sobre la audiencia de las distintas cadenas, tampoco merece la pena ubicar contadores en cada pantalla de una red de DS más o menos homogénea cuando una densidad de un contador por cada, por ejemplo, veinte dispositivos puede ofrecer resultados casi tan fiables a un coste, obviamente, veinte veces menor.

Y segundo, es cierto que hoy por hoy las tecnologías de conteo físico de audiencias son caras porque son novedosas y están muy poco extendidas. En la medida que estas tecnologías vayan popularizándose y, sobre todo, en la medida que el mercado vaya asumiendo determinados estándares, el precio por unidad disminuirá de modo drástico y, por tanto, el coste añadido de montar una solución de conteo representará apenas una fracción del coste total de implantación de la red de DS.

Yo sí creo que el adecuado cálculo del ROI estará en la base del éxito del despliegue masivo de redes de DS, porque en la base del DS, como en la de cualquier otro canal de comunicación, está la lucha por la audiencia y la necesidad imperiosa de mejorar (de forma cuantificable) las cifras de ventas.

Los próximos años, eso sí que está claro, darán o quitarán razones.

Los resultados que la cadena de grandes superficies ha hecho públicos arrojan resultados muy interesantes en relación con la eficacia de un sistema de DS para mejorar el tráfico de clientes y aumentar las ventas en las llamadas “zonas frías”, y además los resultados cuentan con una base temporal muy amplia de tres años, lo que reduce de forma notable el riesgo de error de medición por insuficiencia de la muestra.  

Según la nota de prensa, el tráfico en las zonas donde se instaló el sistema aumentó del orden del 35%, y las ventas experimentaron un alza de alrededor del 50% en las mismas zonas. Estas excelentes cifras de rendimiento de la solución han dado como resultado una elevada tasa de retorno de la inversión. Eso es lo que afirma Ken Donham, que es el Senior Manager de Merchandising visual de Virgin Entertainment Group.

“Over the past three years, Epson’s solution has paid for itself many times over, and you can’t put a price tag on wow factor. Our technology savvy customers want to be entertained and they expect interactive technologies in the store [...] every store experience is fresh and unique.”

El dato es aún más significativo teniendo en cuenta que, a juzgar por la información, las soluciones implantadas en las tiendas Virgin no son precisamente de bajo coste: suelos interactivos, video walls, retroproyección de gran formato, etc.