La comunicación en el POS es más eficaz que los descuentos.

noviembre 27, 2008 in Estudios, Mercado, Publicidad

Lo demuestra un completo estudio realizado por OgilvyAction cuyas principales conclusiones aparecían publicadas el pasado martes en Advertising Age.

En épocas de contracción de la economía como la que estamos atravesando ahora, las empresas en general y el retail en particular tienden a pensar que el precio es el único parámetro clave que pueden manejar desde el lado de la oferta al objeto de mantener la demanda o minimizar su reducción. El estudio de OgilviAction demuestra que las acciones de comunicación en el punto de venta son incluso más eficaces en ese sentido.

El estudio, basado en el seguimiento de las compras de más de 6000 consumidores estadounidenses, ha contado con dos fases: la primera elaborada durante la primavera y la segunda después de septiembre, cuando la percepción de la población sobre la situación económica había empeorado significativamente. En ambos casos, las cifras comparativas muestran que las decisiones de compra por impulso basadas en la publicidad en el punto de venta doblan en número a las que se basaron en descuentos.

Specifically, OgilvyAction’s research from the spring indicates that 29% of U.S. shoppers impulsively buy from categories they didn’t plan to when they entered the store. Of that group, 24% said they were influenced by secondary displays (away from the product’s usual aisle), 18% by in-store demonstrations, and only 17% by price promotion.

The study also found 39% of U.S. shoppers have a category in mind but pick their brand in store, and of those, 31% were influenced by in-store demonstrations — more than the 28% by price promotion and the 27% influenced by some other form of consumer promotion.

In each case, however, more than twice as many consumers said they bought impulsively because of display or some other form of promotion as said they did so because of price.

Obviamente, la combinación de ambas medidas de promoción de la venta pueden (y suelen) viajar unidas. La comunicación en el POS está destinada, muchas veces, a informar al consumidor de los descuentos aplicados a ciertos productos y marcas.

“We know price promotion will always be in the picture for any shopper,” said Jeff Froud, senior strategic planner with OgilvyAction. “They will always say they don’t want to feel like they’re getting ripped off.” But he said the research also indicates displays or other in-store promotions without price reductions can work.

Realistically, the two don’t often happen in isolation. Especially in a recession, retailers are likely to demand funds for a temporary price reduction in order to authorize a display, Mr. Froud said. He just hopes manufacturers can use the data to try to convince retailers that both sides can fare better without as much price promotion.

La extrapolación a los resultados de este informe de los datos aplicables específicamente a la publicidad dinámica en relación con la estática (7 veces más eye catching, entre un 20% y un 50% más de ventas por impulso) permiten mantener la tesis de que, en tiempos de crisis, el empleo de medios de publicidad dinámica en el punto de venta puede revertir en un importante incremento relativo de las ventas para los distribuidores y marcas que recurran a su utilización.

En la ilustración, un display de Imagic.